E-viralité et buzz

Quoi ?

Le buzz est le dispositif marketing qui consiste à faire parler de son produit ou de son offre par la propagation rapide et intense d’un message d’un utilisateur à un autre.

Il est marqué par une forte obsolescence et un caractère mimétique entre internautes : le partage de ce qui suscite l’intérêt.

Très proche, la viralité consiste à organiser la propagation de proche en proche comme s’il s’agissait de la contamination par un virus.

LARICE

Quoi qu’il en soit, au niveau de larice, nous pouvons organiser sur un plan local, avec la réalisation de newsletter et l’animation de réseaux sociaux plus la parution dans des blogs pré sélectionnés de la création d‘information surprenante et émouvante visant à susciter le désir de découverte ou la curiosité concernant le lancement d’un produit ou service !


 

Des contenus à partager

Trois types de contenus et services ont vocation à être partagés de manière virale :

- ceux qui dont la valeur est forte (information importante, bon plan...) ;
- ceux qui sont divertissants, drôles (jeux) ;
- ceux dont la valeur croit avec le nombre d'utilisateurs et pour lesquels le viral est à la base de la performance du service : services (Skype, achats groupés, jeux-concours dont la probabilité croît avec le nombre de partages...).

Notre travail s’articule autour de la mise en place d’un couple charge émotionnelle / réaction.
Un contenu générant une excitation forte sera plus facilement partagé qu'un contenu banal, qui ne sort pas de l'ordinaire ou qui ne joue pas sur la sensibilité.
Un contenu générant une réaction positive aura une meilleure probabilité de partage qu'un autre provoquant colère ou dégoût.

Cela permet de définir plusieurs niveaux de viralité :
- un contenu à forte charge émotionnelle, provoquant une réaction positive, aura la plus forte probabilité d'être partagé ;
- un contenu à faible charge émotionnelle, provoquant une réaction positive aura une chance un peu moins forte d'être partagé ;
- un contenu ni chargé en émotion, ni positif n'aura aucun potentiel de viralité.

Une charge émotionnelle forte
Par exemple un distributeur de jouets a envoyé un e-mail avec une vidéo du père Noël à des enfants.
Celui-ci leur parlait en citant leur nom et une liste de bêtises qu’ils avaient faites durant l’année.
L’émotion était forte pour les enfants comme pour les parents et l’enseigne a augmenté ses ventes.  Conclusion : plus la charge émotionnelle était forte et la réaction positive.
 
Faciliter le partage
Mais pour favoriser la vitalité, il faut également que le partage soit facilité.
Un contenu mis en ligne sur une plate-forme sociale pourra être facilement rediffusé via les options intrinsèques.
Sur un site, il faut en revanche prévoir des solutions comme le transfert par e-mail, les boutons de partage des médias sociaux (like, +1, tweet...).
Le like de Facebook est à ce titre l'une des solutions les plus simples pour partager un contenu à son réseau d'amis.

Le contenu au cœur de l'équation
Tout l’enjeu est donc de multiplier le nombre de contacts à qui est repartagé le contenu et de convertir le maximum d’entre eux en nouveaux diffuseurs de ce contenu.
Le contenu est donc véritablement au cœur de l’équation : sa capacité à générer une émotion forte et positive est de nature à favoriser le partage et la rediffusion de ce contenu.
 
Teasing, seeding, reveal…
Dernier levier : la vitesse de propagation. Plus celle-ci est rapide, plus l’impact (évalué ici par la couverture du buzz), sera fort.
La phase de teasing est à la base du buzz marketing.
Elle consiste à créer du mystère autour d’une offre et d’un événement pour augmenter les attentes et inciter les internautes à découvrir le mystère.
Le lancement des offres mobiles de Free répondaient bien à cette étape puisque l’opérateur téléphonique a maintenu un certain mystère quant à la date de lancement de ses forfaits et à leur prix.
Cette phase doit s’accélérer au fur et à mesure que s’approche la phase de reveal, c'est-à-dire le dévoilage de la campagne.

Comment ?

Réussir les étapes du buzz marketing

Le seeding consiste à diffuser des bribes d’informations auprès d’un réseau d’influenceurs pour entamer les discussions et le teasing.

Pour cette phase de seeding, s’appuyer sur un grand nombre de sources peut maximiser l’efficacité de son buzz.

Il faut pour cela identifier, via l’écoute des médias sociaux, les leaders d’opinion et les influenceurs qui reprendront l’information et la rediffuseront à leur cercle d’influence.

Le reveal pourra aussi être suivi de nouvelles phases de seeding qui permettront de prolonger le buzz.

Enfin, la phase de reveal doit être accompagnée d’un plan média qui permettra de maximiser l’impact de la campagne et la diffusion sur les différents relais de la sphère médiatique (presse, radio, télévision, médias sociaux, blogs…).

L’impact sera d’autant plus fort que le mystère aura été préservé, malgré les fuites d’information organisées. Dans l’idéal la phase de reveal doit être accompagnée d’un plan média qui permettra de maximiser l’impact de la campagne et la diffusion sur les différents relais de la sphère médiatique (presse, radio, télévision, médias sociaux, blogs…).